Wie trägt die Customer Journey zur Kundenloyalität bei?

Wenn es um die Verbesserung des Kundenservice geht, wird vielerorts oft über den Begriff der „Customer Journey“ diskutiert. Diese muss für Kund*Innen möglichst angenehm sein, um sie anzulocken, zu überzeugen, und langfristig zu binden. Vor allen Dingen im digitalen Zeitalter, in dem alles ein Service ist, ist es besonders wichtig zu wissen, was alles zu beachten ist, um die Customer Journey den neuen Ansprüchen von Kund*Innen gerecht zu machen. Heute schauen wir uns an, wie diese Customer Journey im Verhältnis zu Ihrer Kundenloyalität steht.

Was ist die Customer Journey?

Die „Customer Journey“ ist die sprichwörtliche Reise, auf die Kund*Innen sich begeben, wenn sie mit Ihren Services in Kontakt treten. Diese Customer Journey ist durch verschiedene Phasen und Touchpoints gekennzeichnet. Es gibt keine hundertprozentig einheitliche Terminologie, aber viele Visualisierungen der Customer Journey weisen Parallelen auf, z.B. Phasen der Awareness, die tatsächliche Kaufentscheidung, Kontakte mit Kundenservice, bis hin zu offener und freiwilliger Bewerbung von Services aufgrund von besonders hoher Kundenzufriedenheit.

Ein verwandter Begriff ist die so genannte „Customer Experience.“ Sie umfasst all das, was Ihre Kundschaft an den verschiedenen Touchpoints im Laufe der Customer Journey erlebt. Wie werden Menschen auf Ihre Services aufmerksam? Wie treten Sie in ersten Kontakt? Wie verläuft dieser Kontakt? Wie intuitiv ist das Interface in Ihrem Web-Shop? Wie freundlich sind die Mitarbeiter*Innen im telefonischen Kundenservice? All diese und viele weitere Fragen führen zu einem komplexen Gesamtbild, das darüber entscheidet, ob sie neue Kundinnen und Kunden gewinnen können, und ob diese Ihnen loyal bleiben. Doch was erwartet Ihre Kundschaft heutzutage von gutem Service?

Am Ende einer erfolgreichen Customer Journey stehen glückliche Kund*Innen, die Ihre Services freiwillig weiterempfehlen

Neue Ansprüche an die Customer Journey

Die Erwartungshaltung von Kundinnen und Kunden an Serviceangebote hat sich in den letzten 10-20 Jahren enorm gewandelt. Heutzutage erwartet Ihre Kundschaft Ihre Services jederzeit, an jedem Ort, und möglichst auf verschiedenen Kanälen (E-Mail, Hotline, Chatbot) und auf sie zugeschnitten. Kundenservice sollte schnell, einfach und persönlich sein. Streaming Services und On-Demand-Angebote wie Netflix, Amazon Prime und Co. sowie Website-Features (wie 24/7-Kundenservice-Chats) haben einen Markt geschaffen, in dem dieser sofort verfügbarer Kundenservice der Standard ist. Zusätzlich führt die schiere Menge solcher Serviceangebote dazu, dass Kund*Innen es sehr leicht haben, auf einen anderen Service Provider zu wechseln, wenn sie nicht zufrieden sind. Wie verbessern Sie also die Kundenbindung?

Bessere Kundenbindung entlang der Customer Journey

Gute Nachrichten: Wenn Sie Ihre neuen und potenziellen Kund*Innen – nachdem sie auf Ihr Produkt oder Ihren Service aufmerksam geworden sind – effektiv binden wollen, müssen Sie nicht unbedingt weit über alle Erwartungen hinausschießen. In der Regel geht es bei erfolgreichem Kundenservice weniger darum, außerordentlich gute Services zu liefern, sondern eher darum, negative Erfahrungen zu vermeiden. Die Customer Journey muss also niemanden unfassbar vom Hocker hauen. Stattdessen sollten Sie sich darauf konzentrieren, dass sie möglichst reibungslos verläuft. Auch in der bestgeöltesten Maschine geht mal etwas schief, und Ihre Aufgabe ist es vorrangig „nur“, das zu bieten, was vernünftigerweise von einem Durchschnittskunden erwartet werden kann. Wenn eine Kundin an allen Touchpoints der Customer Journey das bekommt, was sie erwartet, ohne dass es ihr zu viel Ärger bereitet, ist der wichtigste Schritt zur langfristigen Kundenloyalität bereits getan. Die Arbeitshypothese ist diese: Ihre Kundschaft ist erst einmal loyal, bis etwas falsch läuft. Doch wie stellen Sie sicher, dass Sie diese Erwartungen erfüllen können?

Ihr Toolkit für eine bessere Customer Journey

Prinzipiell gilt es auf der digitalen Customer Journey drei Kontaktpunkte des Kundenservice (die alle durch ganzheitliches Knowledge Management gestützt werden können) abzudecken: den direkten Kundenkontakt (d.i. im direkten Gespräch vor Ort oder am Telefon), den indirekten Kundenkontakt (d.i. via E-Mail oder Chat), und den Self-Service (d.i. Möglichkeiten, Probleme eigenständig zu lösen, ohne direkten oder indirekten Kontakt zum Kundenservice herzustellen).  Worauf müssen Sie dabei achten?

Direkter Kundenservice

Ihr Servicepersonal im Call Center und vor Ort sollte nicht nur im jeweiligen Fachgebiet kompetent sein, sondern darüber hinaus auch die notwendigen Social Skills für Kundengespräche mitzubringen. Kompetente Beratung ist wichtig, aber oft geht es auch (oder sogar viel mehr) darum, auf die emotionalen Bedürfnisse des Gegenübers einzugehen. Neben fachgerechter Beratung ist es auch wichtig, Empathie bei besonders kritischen Problemen zu zeigen, und die Wogen mit verärgerten oder genervten Kundinnen und Kunden zu glätten. Wenn Sie die Kapazitäten haben, Kundenservice via Videotelefonie anzubieten, kann dies den Kontakt noch persönlicher und angenehmer machen.

Zu gutem Kundenservice gehört mehr als bloßes Freundlichsein am Telefon

Indirekter Kundenservice

Bei Email- und Chat-Kontakt sind Antwort- und Lösungszeiten von besonderer Bedeutung. Je schneller Kund*Innen auf eine schriftliche Anfrage Rückmeldung erhalten, desto wertgeschätzter und gesehener fühlen sie sich. Wenn Sie mehrere, einfach zugängliche Kanäle (dedizierte Service-Apps, Live-Chats, Social Media) anbieten, auf denen Sie zeitnah und fachlich korrekt antworten können, sind Sie hier gut aufgestellt.

Self-Service

Heutzutage bieten viele Firmen Self-Service-Portale an, in denen Kundinnen und Kunden sich selbst die Antworten für ihre Probleme suchen können. Dies geschieht oft in Verbindung mit KI-Algorithmen, die sie idealerweise intuitiv und schnell zur richtigen Antwort auf alle Fragen führen. Self-Service ist jedoch ein zweischneidiges Schwert: Wenn jemand ewig in Ihrem FAQ nach der richtigen Antwort sucht und dann doch widerwillig im Call Center anrufen muss, kann sich das negativ aufs Image auswirken. Stellen Sie also sicher, dass Ihr Self-Service-Angebot den Kundenansprüchen gerecht wird.

Der Customer Effort Score und andere Faktoren des digitalen Kundenservice

Zum Schluss bleibt die Frage, wie Sie die Kundenloyalität für Ihre Organisation messbar und sichtbar machen. Die beste Kennzahl hier ist der Customer Effort Score (CES). Dieser misst den Aufwand, den Ihre Kundschaft bei ihren Anliegen hat und ist im Vergleich zum oft verwendeten Net Promoter Score (NPS) nachweislich besser geeignet, um die Loyalität – und nicht bloß die Zufriedenheit – Ihrer Kundschaft zu messen. Ein bloß zufriedener Kunde kann sich schnell für einen anderen Service-Provider entscheiden, aber loyale Kund*Innen erlauben auch Fehltritte. Das macht den CES zu einem guten Messwert, um zu sehen, ob Ihr Kundenservice wirklich schnell, einfach, und persönlich war.

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