Heute möchten wir über ein Thema sprechen, das uns sehr beschäftigt – nämlich die Frage, wie Marketing heute besser gestaltet werden kann. Konsumenten sind nämlich schwer genervt. Kein Wunder, oder!?
Glaubt man diesem Artikel im Handelsblatt werden Konsumenten in Deutschland durchschnittlich mit 6000 Werbebotschaften am Tag konfrontiert. Die Zahl müsste unserer Meinung nach sogar höher liegen, wenn man berücksichtigt, dass wir es in den letzten Jahren mit einer zunehmenden Fragmentierung der Medien zu tun haben und Menschen immer mehr neue Plattformen nutzen – vor allem digitale.
Die meisten davon verfolgen werbefinanzierte Geschäftsmodelle, was wiederum bedeutet, dass immer mehr neue Werbeformate für Werbetreibende zur Verfügung stehen. Das Interessante daran ist, dass die meisten Plattformen zunächst Nutzer akquirieren, weil sie Ihnen einen Mehrwert bieten. Nehmen wir das Beispiel Facebook: Als soziales Netzwerk gestartet, ging es anfangs nur darum Studenten miteinander zu vernetzen. Später öffnete sich die Plattform für alle Menschen, dann kamen Unternehmen hinzu und mit Ihnen ein Arsenal an Werbeformen, das ständig weiterentwickelt und erweitert wurde. Das “Soziale” im “Sozialen Netzwerk” steht lange nicht mehr im Vordergrund. Es handelt sich um eine riesige Werbe-Maschinerie, die die Nutzer mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert und vor allem Facebook hohe Werbeeinnahmen beschert.
Wie funktionierte Werbung bisher?
Werbetreibende definierten im Rahmen von Kommunikationsplänen Werbebudgets, die gemeinsam mit Agenturen über verschiedene Kanäle verteilt wurden – natürlich passend zur Zielgruppe (Targeting). Je mehr Budget zur Verfügung stand, desto mehr Reichweiten konnten eingekauft werden, um möglichst viele Menschen zu erreichen. So lagen die Werbeausgaben im Jahr 2014 bei sage und schreibe 25 Mrd Euro. Ganz schön viel Geld für etwas, was zunehmend von Konsumenten als “störend” empfunden wird, wie dieser Artikel der Absatzwirtschaft unterstreicht.
Ein aktuelles Beispiel bietet uns WhatsApp – ein beliebter Messenger für den privaten Gebrauch. Die Gründer haben früh erkannt, dass es in einer zunehmend mit Werbung überfluteten Welt sinnvoll sein kann, Ihre App frei von Werbung zu halten. So gilt bis heute das Credo “no ads, no games, no gimmicks”. Sicherlich einer der Gründe für die massenhafte Verbreitung der App, die bisher ein geschützter Bereich für die Kommunikation mit Familie und Freunden darstellte. Ein Rückzugsort in einer sehr lauten Welt der Medien. Bis heute ist es laut den Nutzungsbedingungen von WhatsApp auch nicht erlaubt, den Messenger kommerziell zu nutzen – sprich massenhaft Werbebotschaften darüber zu verbreiten.
Trotzdem gibt es einige Anbieter im Markt, die Reichweite-süchtigen Marken genau diese Möglichkeiten bieten möchten. Es sind keine offiziellen WhatsApp Partner, sie nutzen keine offizielle Schnittstelle zu WhatsApp, sondern “hacken” das System, um Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, Ihre News an WhatsApp-Nutzer zu pushen. Eine Vorgehensweise, die aus unserer Sicht nicht sehr diskret ist und Unternehmen sogar dazu verleitet, illegal zu agieren. Dabei geht es nicht um den Verstoß gegen die bereits erwähnten Nutzungsbedingungen, sondern mehr um den nicht gewährleisteten Datenschutz – spätestens nach dem EuGH-Urteil zum Safe Harbor Abkommen. Schlimmer ist, dass dadurch, dass es sich um keine offizielle Business-Lösung handelt, auch keine Verfügbarkeit des Dienstes gewährleistet werden kann. Es kam erst kürzlich wieder zu Ausfällen und anderen Unregelmäßigkeiten bei einigen Anbietern. Da fragt man sich schon, ob die Verantwortlichen Ihre Entscheidung wohl überlegt haben? Quick Wins waren in diesem Fall wohl wichtiger als eine solide und nachhaltige Vorgehensweise.
Versetzen wir uns mal in die Nutzer: Sie haben es nicht nur mit einer immer größeren Anzahl von Kontakten/Freunden zu tun, sondern folgen Marken, die sehr mitteilungsbedürftig sind und zusätzlich immer mehr Werbung betreiben. Am gewählten Beispiel von WhatsApp sind es einzelne Gespräche mit Freunden und Familie, Massen-Nachrichten in Gruppen, wie dem Sportverein und jetzt auch noch Push-News von Unternehmen und das alles in einem Stream? Kein Wunder, dass erste Nutzer genervt sind und sich bereits wieder zurückziehen, Abonnements kündigen oder Gruppen und Chats auf “stumm” schalten. Es ist einfach too much und wir stehen erst ganz am Anfang!
Was wir Unternehmen stattdessen empfehlen
- Präsent sein und Barrieren abbauen: Messenger-basierte Dialoge sind eine sinnvolle Ergänzung Ihres Kommunikations-Mix
- Hören Sie erstmal zu und lernen Sie mehr über Ihre Kunden (Umfragen)
- Pull statt Push: Nur weil es die Technologie ermöglicht, heißt es nicht, dass Sie ungefragt pushen sollten. Lassen Sie stattdessen den Kunden kommen (on demand)
- Individuelle Inhalte und Services kommen besser an als die Massenabfertigung
- Reichweiten sind nicht alles: Denken Sie daran, dass ein zufriedener Kunde, der Sie weiterempfiehlt und wieder kauft mehr wert ist (Customer Lifetime Value)
- Konzentrieren Sie sich auf Bestandskunden, nicht nur auf Neukunden. Viele Unternehmen versuchen durch Neukundenakquise Löcher zu stopfen, die sich durch wegfallende Kunden ergeben. Binden Sie Ihre bestehenden Kunden stattdessen!
Fazit
Es ist an der Zeit, umzudenken und neue Wege zu gehen. Werbebudgets stupide nach dem Schrotflinten-Prinzip zu verschleudern in der Hoffnung, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein und vielleicht im Relevant Set des Konsumenten zu landen, ist nicht mehr zeitgemäß und wenig effizient. Es bieten sich heute viel intelligentere und effizientere Möglichkeiten, wie Sie Kunden binden können und zu Markenbotschaftern machen, die wiederum neue Kunden für Sie akquirieren.
Messenger-basierte Kundenbindung ist eine Möglichkeit, die nicht nur zeitgemäß ist sondern noch viel mehr Vorteile für alle Beteiligten mit sich bringt. Probieren Sie es aus!
